谈包装设计产业与市场孵化三荆门

谈包装设计产业与市场孵化(三)

二、中国包装设计市场的产生、孵化和发展潜力

1．中国包装设计的市场意识

中国的改革开放始于21世纪80年代初，但作为现代意义的"包装设计"--这项能够推动社会经济发展的行业，得到社会较广泛的认知，却是进入90年代以来的事。过去，我国企业与产品发展过程中遇到的许多问题，不外乎是产品落后，装备陈旧，工艺粗糙和管理松懈，其中最重要的问题可能还是包装设计落后。并且，这种对包装设计作用的一定认知，也由一个循序渐进、逐步发展的过程。最近10年内，主要是在以沿海开放地区为代表，在广州、深圳、上海一带，开始萌发出一个设计市场。广货之所以能"北伐"，山东的家用电器、电子产品，江浙的服装、家具和食品在上海市场的竞争优势，其主要原因并不仅仅在于其价格和质量，而源自于领先一步的现代设计优势，即敢于不断地引进国外先进包装设计，不断地更新产品包装设计。

这里所说的"包装设计市场"，不仅是指包装设计师能够以群体的形式组成专业机构，独立生存于社会，并以自己的包装设计作品与需求包装设计的社会团体或企业之间构成买卖关系，使包装设计活动变成有价值的经济行为，因而出现买卖"包装设计"的市场。而且是指社会群体和个体，通过对购买物优良的包装设计认知，通过创新的产品包装设计和独特的广告包装设计策划的理解，取得了对商品品牌、功能、审美、经济、材质等方面的认识，接受了包装设计在推动社会进步与经济发展上的重要作用，使消费者自觉的加入到需求包装设计中来，形成一种社会需要包装设计、机构需要包装设计、生活需要包装设计的良性循环，包装设计发展才算走上了轨道。

市场经济是"包装设计市场"存在的必要条件。因为在计划经济条件下，社会没有竞争的压力，企业或商业机构一般不会想到寻求包装设计师的援助；在由计划经济向市场经济转化的过程中。大多数国有企业还不习惯在取消国家计划之后如何到市场上寻找生路，并承受巨大的竞争压力，除了依靠廉价销售等低层次的竞争手段之外，在观念上尚没有进化到依靠包装设计援助的程度；在这方面，被称为"最有活力的经济成份"的乡镇企业和私营企业，虽然市场观念比国有企业强，但毕竟在企业规模、资金占有率、员工素质和产品技术含量上起点太低，所以多以原材料加工等密集性劳动为主，可依靠的竞争因素主要是自然资源和廉价的劳动力，在产品层次上也没有发展到必须依靠包装设计的阶段。但在一个开放国家的市场经济条件下，尤其是在中国加入WTO的形势下，企业或商业机构在激烈的国际竞争中，为着保持与提高自己在市场上的地位，逐步由被动的寻找包装设计师"救火"，转向与包装设计机构建立长期的合作伙伴关系，主动开拓市场。到了这个阶段，"包装设计市场"也就成熟了。

2．中国的包装设计市场还很不成熟

在中国，包装设计作为一种生产力，人们对她的认识是有一个过程的。时至今日，仍有许多人仍然认为：包装设计只是一种可有可无的装饰品、点缀品，不仅产品开发不需要包装设计，企业只要派员到国外市场上把畅销的产品买回来仿制就行了，而且产品营销也不需要单独的包装设计，不需要营建自身形象，模仿与借鉴无论在时间上、经济上，还是在效率上都比自己包装设计快得多、好的多、省的多。因此，在某种意义上说，中国目前包装设计市场还很不成熟。

虽然在长江三角洲地区的许多城市里，都有一些广告公司或从属于某行业的美术装璜设计公司之类的包装设计机构，但其运作模式多是以计划经济概念构成的，从事行业内企业的指令性包装设计任务，不带有竞争的市场特点。上海过去计划经济时代的美术公司和广告公司是以客户上门求贤觅包装设计、以包装设计周期长、收费高为殊荣的。然而在改革开放之后，国有企业的衰退成了全国的普遍现象，这类包装设计公司"大滑坡"，市场占有率急剧转入停滞状态。这时候，国有企业的厂长经理们才开始意识到：那种只要机器运转，产品就一定销得出去的好日子已经一去不复返了，中国市场已经发生了质的巨变，包装设计市场由"供不应求"转向"供大于求"，今后所面临的将是一个竞争日趋激烈的市场。因此，必须采用新的竞争手段。

在计划经济时代，包装设计是以"实用、经济、美观"为目的的，而在市场经济时代，包装设计则是促销的媒介--不仅表现在产品的包装、广告、企业宣传材料等印刷物，并且进一步开始接受"企业和产品的形象品牌（CIS）"的概念。于是，敏锐的市场触觉，使他们感到了辉煌事业前景的先兆。这些媒介物包装设计的成功与否有史以来首次成为他们制定决策时的关键因素，包装设计机构赖以生存的市场环境开始出现了，中国的包装设计市场逐渐形成了。

在上海地区，现在广告与平面设计已进入高速发展的黄金时期。相比之下，产品包装设计要滞后得多，稍有一些影响的专业产品包装设计机构也就只有四、五家。原因在于产品包装设计的大环境尚处在发育中，并未成熟。产品开发模式至今未摆脱"模仿"的阴影。由于中国有关知识产权保护的法制系统尚未完全建立起来，所以目前国内厂家仿制海外市场上优秀包装设计的畅销产品在国内市场销售的现象是非常普遍的。一方面国内市场与海外市场的消费潮流存在着几年的时间差距，使那些有一定市场额度的国内企业，在模仿海外市场已上市的滞销产品后，在国内市场上推出还可成为"新产品”。二方面模仿比自行包装设计既快又可节省一大笔费用。再加上高关税的保护作用，使国产商品在价格上也比进口的优秀包装设计产品具有竞争优势。因此，不仅是中小企业，即使是那些销售额达数亿元的大型企业，也多是以模仿方式来"开发"产品。这些企业最显要的特点是企业内部各类部门均健全，但独独没有包装设计部之类的部门。

目前，上海包装设计市场的发展，虽在时间上暂时领先周边地区，但与世界上纽约、巴黎、东京、香港等国际大都市相比，却有着很大的的差距。仅就上海的包装设计质量而言，能够在国际上产生影响的几乎还没有。一方面，客户素质与国内市场的消费品味尚未得到提高，客观上限制着包装设计师很难将很高品味的包装设计创意付诸实施。"我出钱，你就必须按我的意图去包装设计"是目前客户在与包装设计师打交道时普遍存在的心态。因此，客户的文化水准很大程度上决定着包装设计的结果，好的包装设计创意在草图阶段被淘汰也是很平常的事。另一方面，包装设计界整体素质也存在很大问题。将包装设计当作一种谋生的手段，使一部分包装设计人出于追逐包装设计费经济收益的需要，在包装设计过程中东拼西凑、抄袭模仿后粗制滥造出来。客户鉴赏能力的低下也为低水准的包装设计生存提供了可能。就整体来说，中国现在已经进入"有包装设计"的阶段，但距离"好的包装设计"还有一段较长的路要走。

(待续)

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