论伟大品牌的设计学四表面

发布时间：2022-08-13 09:22:25

论伟大品牌的设计学四

（5）形式与结构

一般事物都具有形式和结构，形式和结构的研究是一种共性研究，研究的对象是事物的形式和结构的构成规律。具有方法学的意义，具有交叉学科的性质。现在已经广泛应用到除生物学、语言学以外的广大学科。造型艺术的诸多学科由此而增添了更为有效的研究工具和方法。形态学设计的领域有几何形式、力（结构）、材料。三者是构成形式和结构的三大要素，互为关系，不可分离。

自然界的自然物的存在与运动都具有一定的结构、形式和秩序。对自然形态和功能的模仿产生了仿生学。而人工形态则是人工制作物的形态，从小型纽扣到大型城市建筑都是人工形态。

任何一种事物或现象永久的和暂时的特性之综合称为形式。形式是由其构成元素按一定的组织法则构成的，这种组织法则称为形式的结构。任何形式都有其结构。结构主义认为，决定形式的主要因素是它的构成而不取决于它们的构成元素，绘画中点、线、面、色有限，而表现组合无限。从物质的分子结构到大的城市区域，形式的结构其决定性作用。

从符号和语言学的角度来认识和分析造型和结构，乃至分析一个设计作品或艺术作品，既具有方法论的价值，又具有探求造型本质规律的意义。结构主义产生于20世纪初，作为一种思潮则是60年代法国的产物，是种具有某种共同倾向的哲学与人文科学思潮。其来源于语言学大师索绪尔，他认为：语言规律是一个可使单词从中自我表达的系统，它决定了话语的结构。法国人类学家列维斯特劳斯是结构主义的奠基人。

“结构”是结构主义最核心的概念之一，是“万事万物基本的存在方式”。瑞士结构派心理学家皮亚诺认为结构包括整体性、转换性、自调性三方面。而结构主义者对结构不仅有自己的不同理解，而且有自己的“结构观”。结构主义哲学的结构观认为：作为一个整体的对象是有诸成分组成的，这些成分之间关系的总和就是结构。重要的是结构的整体性，作为组成部分的个体并没有独立的个别属性，一切个体的性质都有整体的结构关系决定的，因而个体只被看作整体机构中的诸“节点”，他们只能起传递“结构力”的作用。根据这种观点，可以认为世界不是由“事物”组成的，而是由“关系”组成的，事物只不过是关系的支撑点。

结构是一个包容着各种关系的总和，这些关系由各种可以变化的元素组成。元素的改变需依赖于整体结构，但可以保持自身的意义，而元素的互换，不改变整体结构，而元素之间关系的变化则会导致结构系统的变化，任何领域中问题解决的关键在于他们内部的组织关系，这种关系可用数字模式来描述。

在标志里面，结构和形式要做到最好的有机统一。要不然的话，就会造成形式与内容的消长。

（6）标志和周围的关系

标志中要有开眼点，但与周围相比，标志本身也要成为一个开眼点。它既要与众不同，又要与周围保持关系。首先是“静”与“动”的关系：周围静，标志就要动；相反，周围如果是动的，标志就要静。其次还要有“A”与“B”的关系：想到A就要联系到B，他们的大小关系、前后关系等。由此及彼的概念，目标聚焦，关联一致。要把看不见的东西转化成看得见的。看见的要联想到看不见的。

（7）好的标识是意向性的

好的标识是意向性的，就好比中国的称和西方的称一样。西方的称是天平，是在稳定中求平衡；中国的称则是在动感中求平衡。中国电信的标志就是动感中求平衡。他没有一根直线，也没有一处可以稳定立住的地方。但总是给人以可靠、稳固的视觉感受。还有中国南方电网的标志，它打破了所有标的圆形、方形的概念，左侧动了起来。

（8）任何事物都有其形态，形态既是事物分类的基础，又是事物本质特征的一种反映。

设计，在一定意义上是形的设计，是形态的构成设计。即艺术设计，主要是造型设计。因此，研究形及形态，是设计艺术的一个重要内容。

形的包含很广，可分为现实形态与概念形态，自然形态和艺术形态。可见之形就是现实形态中为人眼所能见的，又包括自然形态和人为形态。标志也可以将现实形态与概念形态结合起来。比如厦门会展中心的标志。

有的时候，人也会受制于视觉。人眼看不见看不清的东西，只有通过显微镜、放大镜来看。标志设计可将这种劣势变为可利用的手段，比如我们设计的福尔生物的标志。

而概念形态则是不能被直觉知觉的东西，是一种纯粹的形态。自然形态也可以变成艺术形态。标志中还可以运用民间艺术形态。

中国文化艺术中也讲究“形”。老子道：大象无形。齐白石则讨论过似与不似的问题。还有“无状之状，无象之象”、存在与非存在，对存在的超越等论述。但最本质的还是对形的有与无的讨论。老子硕果：三十辐共一，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。（第十一章）

视之不见名曰夷，听之不见名曰希，搏之不得名曰微。此三者不可至诘，故混而为一。其上

不皦，其下不昧，绳绳兮不可名，复归于无物。是谓无状之状，无象之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后。执古之道，以御今之有。能知古始，是谓道纪。（第十四章）

（9）气韵生动、形神兼备

中国画中最高级的东西就是似与不似之间。太像的媚俗，不像又欺世。好的标识是气韵生动的，中国汉唐的东西很大气，很质朴、简单、雄浑，有很好的功能性。就像最初的弓一样，它的目的很明确——让箭发出去。但是到了晚清，人们在弓上刻了很多花纹，繁琐了但一拉就断，失去了目标作用，只能观赏。“韵”指的是魏晋南北朝以后人们注意到韵味，将个人的情感融进艺术里面。好的标志要做到“气韵生动”。

标志设计也可以采用“六书”，“六书二曰象形者谓形其形也”。六书指中国古人创造汉字的六种方法。现在被肯定的只有象形、指事、会意、形声四种方法。象形要求把汉字所指称的得事物的形象描绘出来让人觉得“像似”便可以作为该字的形象。例如鱼、鸟、牛、羊、马、山、水、木、虎、日、月、弓、刀之类的字，他们的甲骨文、石鼓文、金鼎文、小篆的字形，便都属于相形的文字形象。“一形多意”所谓“道生一，一生二，二生三，三生万物”，所以说一个形要多种意义。以意制形，以形取意。

“形”和“神”又是中国古代特有的美学概念。指形象和神采之间的关系。通常用来评价诗歌、文学、书法、绘画和雕塑作品。一般认为神寓于形。而神又是作者和作品形象的气质、性格、精神和情感的集中体现。文如其人和画如其人突出的是作者。形似神也要似，形神要兼备，要妙在似与不似之间等，又把重点放在作品的形象上了。总的倾向是作品形象妙在有神。

（10）标识设计中的传统与现代

任何文化只要由历史也就会由传统，传统实际上是文化本质的一种延续，文化的发展是文化在传统中的发展。具体而言，我们可以将一切经由历史所流传下来的思想、道德、风俗、心理、文学、制度等人文现象称作文化传统，它是“人类创造的不同形态的特制经由历史凝聚沿袭下来的诸文化因素的复合体”。亦可以说是“某一地区或民族由其历史延续积淀来的具有一定特色的文化观念、语言文学、以及风俗习惯的总和”。一种历史所存有至今仍延续着的非物质的东西都可以说是传统。作为一个历史的概念，传统由延续和变迁的性质，涉及方方面面，它是时代选择的结果，亦在历史发展中变迁。

就拿奥运的标志来说，有人认为它是民族性的，也是国际化的，可我不这么认为。首先它没有时代语言，它是现代人用过去的手段表现了现代的语言，所以显得有些做作，丧失了视觉的一致性。没有时代语言的东西就没有国际化，而且拿它作为民族性的东西也不合适。

在传统中，我们要利用它的“有形”与“无形”。前者是旧有形态的艺术设计，指具体的设计品类或传统设计形态；后者主要是指旧有形态的艺术设计中的传统精神，这两方面中国都可以说是得天独厚。

（11）造型元素的性格

任何一条线、一个形都是有约定俗成的性格的。每条线都是有性格情感的；每个色彩也都是有代表性的。我们在设计标志时不能忽视这些约定俗成的性格。比如紫色代表神秘、浪漫，多用在化妆品、服饰的标志上。但如果用在工业企业的标志上就会使人产生歧义。比如我们设计一个另类乐队的标志，那么我们就要找来另类的音乐、另类的绘画、另类的戏剧，弄清楚什么是另类，什么是非主流，抽出些另类的因素才能进行设计。（待续）

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