包装行业趋向全球化1三河

包装行业趋向全球化(1)

全球化已经成为各行各业的热点。“全球化”一词代表了经济及政治推向全球的现象，以及将产品及服务拓展至世界各地。现时，网络及电子商务的发展，令世界成为一个村落般的模式，大众营销也将产品带至每一角落。因此，全球化概念进占了每一种商品，当中包括包装工业。其实，“全球”品牌可以推广非常“本地”的产品，而本地品牌也可推广单一的“全球”产品。

饮料是竞争激烈的市场之一，包装发挥了重要作用

包装全球化内在因素

品牌力量

现在，包装已成为品牌产品的组成部分，而设计随之成为体现企业方针不可缺少的环节。

现今世界竞争激烈，面对市场压力，企业不得不寻求产品差别以维持竞争力，包装和设计就是让产品与众不同的一个重要途径。因此，对品牌建立全方位认识是必须的。

如果消费者对品牌具有极强的渴求，则不太在乎品牌的产地。品牌风格的建立可带来品牌的认同，成为促进产品独特性的因素。根据这一原理，美国树立了大同小异的设计和包装标准，将大众消费品品牌推广到世界各地，例如早在上世纪50年代将GI产品打入西欧和日本等国。当家用电器在西欧和日本取得成功，清洁卫生产品也就紧随其後，而这些产品及其包装均逐渐被市场接受。时至今日，该类夺目诱人的包装，已成为市场参照。

包装不仅支持品牌力量，也能决定品牌本身个性吸引力的成败。

品牌力量的局限性

将产品推向全球或国际市场时遭遇失败的原因，往往在於刚推出时缺乏力度和可信度。

SNAPPLE、BEN和JERRIES开创了“神奇”理念，他们的理念被多国食品加工公司（FRUITOPIA、RADICAL果品公司等）效仿，然而此方法并未奏效，原因在於缺乏差异的合理性和商业文化。其实，拥有类似强烈个性的品牌，於推向全球的过程中未必能够取得预期效果。SNAPPLE、BEN和JERRIES并未在欧洲大陆取得成功，原因可能在於几方面：他们的产品太接近当地产品；包装不适合当地市场，装饰不适合当地食品规范，也不适合市场规模要求；玻璃瓶尺寸过大等。

批量流通的巨大发展推动了品牌全球化和品牌力量的形成。流通的组织愈完善，结构化和现代化程度愈高，品牌的影响力就会愈大。与沃尔玛、CARREFOUR、AUCHAN等大牌公司讨价还价可能并不容易。不过，将这些环节推向所有国际销售点，将会为品牌创造更广阔的空间。

降低制造成本

在竞争日趋激烈的环境中，由於缺乏法规管理或这一方面的协定仍未到位。市场经济导致消费品销售价格不断下跌，包装也同样在劫难逃，包装全球化导致成本降低。包装量日益增加，包装成本不断下调，包装厂商必须满足这一要求。

对於包装厂商及其客户来说，这意味着全球采用同一设计，最大限度减少颜色数量、材料重量、包装品数量。在饮料、食品、清洁用品等竞争十分激烈的市场，此趋势尤其明显。

相当多企业能创作具吸引力的设计，开发出良好的包装，可是，实现低成本包装则困难得多。

简化工艺

众多公司力求减低成本价格，占据更多的市场份额，这促使他们简化生产工艺和品牌包装。只有部分国际机构能提供适应国际市场细微要求的同一包装：LANDOR召集了全球各分公司的客户，探讨地方适应性问题，包括DIAGEO、PEPSI、PHILLIPS MORRIS等。对於涉及的品牌，这些机构拥有一整套分析工具，包括消费品、竞争市场区域和包装等方面的信息。严格说来，目前这些机构主要涉及品牌管理，有关包装的讨论则较少。

这些机构全都根据消费者分析来确定其战略和创新。从市场经营者的角度来看，包装厂商在推行其建议方面形成了制约因素而非促进因素，至少在大众消费品方面如此。消费者的希望和梦想并非总是与价值、容量和可行性分析中反映的成本制约因素一致。在化妆品行业，情形则完全相反。大多数大型化妆品公司具有先进的设计部门，与生产供应商密切合作。目前，设计机构力求从最初阶段开始与包装厂商合作，以便将生产中面临的制约因素转化为革新机会。

不同组织结构

对於大众消费品品牌来说，市场全球化最为重要。起初，他们仅希望其品牌在国际市场获得知名度，然而，全球化扩大了他们的用武之地。大型公司开始重组，以支持其全球子公司实现繁荣，传统机构也开始进行研发。

“类别管理”这一理念於上世纪90年代中期应运而生。公司的全球组与地方组密切合作进行品牌管理，後者的主要任务是产品销售。这一理念与“通路行销”（trade marketing）理念密切相关，即全面适应地方供应渠道和经销渠道以建立密切的伙伴关系。成功的“通路行销”扩展到供应链和包装领域的变化，以规模和集中化两方面尤甚。

欧莱雅（L`OREAL）集团还有另一类高效成功的机构，即管理“大品牌”的国际营销集团。虽然有些被视为具有战略意义的产品可能被强制推向市场，但是大部分产品被发送到子公司，子公司有其自身的营销渠道，可自行决定行动方针。因此，地方子公司要求提供特定的产品、尺寸和包装。

本地化成为现实

现时，产品工业化往往不依赖於品牌的文化起源或品牌客户。例如纽约ESTEE LAUDER公司在加拿大生产，然後将产品销往世界各地。

於上述情况下，比较原材料协调费、产品制造成本和工业场地占用费等方面时，首先考虑的是经济合理性。包装企业已通过采用合理方案、贴近生产厂家等方式来适应这些变化。

包装业具有本地化特色。运输矿沙进行玻璃制造、运输金属进行饮料容器生产、包装用後运回，这些环节均会产生昂贵的成本。对於低价销售的大众消费品来说，这过高成本已达到无法承受的程度。因此，包装生产厂家往往尽量靠近包装厂，而包装厂则尽量靠近其客户。

因此，对於大多数大众消费品来说，包装已实行本地化。即使是全球性的品牌或产品，亦不例外。例如，SMIRNOFF伏特加等全球消费性白酒均通过不同的厂商在本地生产和包装，这些厂商运用品牌约束，只能生产形状相同的包装瓶。从经销商的角度看，这的确十分简单，可是，对於生产商来说却远非易事。对於生产饮料罐的金属来说，情况亦不例外，即使是同样的形状，在生产和技术方面也会存在一定的差异。

生产商在高端化妆品市场盈利较高。高附加值产品较注重质量，而不太注重价格。有些国家竞争实力雄厚，面向全球化妆品市场进行包装生产。法国、日本和韩国提供高附加值化妆品包装材料。这些国家工艺技术独特，尤其是在复杂塑料的精密加工方面。

声明：

本文来源于网络版权归原作者所有，仅供大家共同分享学习，如作者认为涉及侵权，请与我们联系，我们核实后立即删除。

二附院

沙眼的症状

莲雾中间芯能吃吗

哪些奶粉是进口奶源

哈医大三院